Europa wil af van seksistische spots
Nieuwe regel maakt komaf met reclame vol clichés
Vrouwen die de was doen, mannen die het gras maaien en oma's die hun kleinkinderen verwennen. Als het van Europa afhangt, verdwijnen dat soort clichébeelden binnenkort uit de reclameboodschappen. De tijd van vrouwelijke lustobjecten en mannelijke macho's is voorbij.
Het zijn nog altijd de vrouwen die hardnekkige kalkaanslag bestrijden en de mannen die snelle auto's uitproberen. Als de televisie en de radio dat soort reclameboodschappen blijft uitzenden, kunnen kinderen nooit een evenwichtig beeld van de wereld krijgen. Als we willen dat zij weldenkende volwassenen worden, moeten we komaf maken met de traditionele rolpatronen.
Met die redenering in het achterhoofd keurden de Europese parlementsleden met een overweldigende meerderheid een regel goed tegen 'seksisme in de reclame'. Lidstaten moeten voortaan streng optreden tegen denigrerende reclame voor vrouwen. In reclamespotjes zouden ook mannen waspoeder moeten aanprijzen, de brooddoos van hun kinderen vullen en de gloednieuwe stofzuiger uitproberen.
Zulke clichés zijn zelfs gevaarlijk, vindt Europa, want mannen en vrouwen kunnen niet zomaar voldoen aan de kunstmatige verwachtingen die televisie oplegt. Ook mogen reclamemakers vrouwen (en mannen) niet meer als lustobject afschilderen, want dat leidt volgens Europa tot eetstoornissen en een gebrek aan zelfvertrouwen.
Lidstaten moeten zich engageren om sensibiliseringscampagnes op te zetten. Europa vraagt dat elke lidstaat een instantie voor mediatoezicht in het leven roept. Ze moeten ook een prijs uitreiken voor vrouwvriendelijke of roldoorkruisende reclames om een voorbeeld te stellen.
In Vlaanderen wordt al sinds 1999 zo'n prijs uitgereikt door Zorra, een vereniging die strijdt tegen seksisme in reclame. 'We hadden eigenlijk een grote voorsprong op de andere lidstaten', zegt initiatiefneemster Caroline Van Hellemont, genderspecialiste van de Universiteit Antwerpen. 'We probeerden seksisme te bestrijden door het goede voorbeeld te geven, niet door met het vingertje te zwaaien. Maar de voorbije twee jaar was er geen prijs door een gebrek aan subsidies. Nu maar hopen dat we ze weer in het leven kunnen roepen, anders lopen we een achterstand op ten opzichte van de andere Europese landen. Dat zou een vernedering zijn.'
België heeft ook al een organisatie die toeziet op seksistische reclame en staat daarmee voor op veel andere lidstaten. Bij de Jury voor Ethische Praktijken (JEP) maken klachten over seksisme en fatsoen de hoofdmoot uit. 'Het is iets heel subjectiefs en dus moeilijk in regels vast te leggen, maar ons land is daar wel in geslaagd', legt Karin Laes van de JEP uit. 'Al bij al werkt onze zelfdiscipline heel goed.'
Dit begint stillaan naar censuur te ruiken.
Het zijn nog altijd de vrouwen die hardnekkige kalkaanslag bestrijden en de mannen die snelle auto's uitproberen. Als de televisie en de radio dat soort reclameboodschappen blijft uitzenden, kunnen kinderen nooit een evenwichtig beeld van de wereld krijgen. Als we willen dat zij weldenkende volwassenen worden, moeten we komaf maken met de traditionele rolpatronen.
Met die redenering in het achterhoofd keurden de Europese parlementsleden met een overweldigende meerderheid een regel goed tegen 'seksisme in de reclame'. Lidstaten moeten voortaan streng optreden tegen denigrerende reclame voor vrouwen. In reclamespotjes zouden ook mannen waspoeder moeten aanprijzen, de brooddoos van hun kinderen vullen en de gloednieuwe stofzuiger uitproberen.
Zulke clichés zijn zelfs gevaarlijk, vindt Europa, want mannen en vrouwen kunnen niet zomaar voldoen aan de kunstmatige verwachtingen die televisie oplegt. Ook mogen reclamemakers vrouwen (en mannen) niet meer als lustobject afschilderen, want dat leidt volgens Europa tot eetstoornissen en een gebrek aan zelfvertrouwen.
Lidstaten moeten zich engageren om sensibiliseringscampagnes op te zetten. Europa vraagt dat elke lidstaat een instantie voor mediatoezicht in het leven roept. Ze moeten ook een prijs uitreiken voor vrouwvriendelijke of roldoorkruisende reclames om een voorbeeld te stellen.
In Vlaanderen wordt al sinds 1999 zo'n prijs uitgereikt door Zorra, een vereniging die strijdt tegen seksisme in reclame. 'We hadden eigenlijk een grote voorsprong op de andere lidstaten', zegt initiatiefneemster Caroline Van Hellemont, genderspecialiste van de Universiteit Antwerpen. 'We probeerden seksisme te bestrijden door het goede voorbeeld te geven, niet door met het vingertje te zwaaien. Maar de voorbije twee jaar was er geen prijs door een gebrek aan subsidies. Nu maar hopen dat we ze weer in het leven kunnen roepen, anders lopen we een achterstand op ten opzichte van de andere Europese landen. Dat zou een vernedering zijn.'
België heeft ook al een organisatie die toeziet op seksistische reclame en staat daarmee voor op veel andere lidstaten. Bij de Jury voor Ethische Praktijken (JEP) maken klachten over seksisme en fatsoen de hoofdmoot uit. 'Het is iets heel subjectiefs en dus moeilijk in regels vast te leggen, maar ons land is daar wel in geslaagd', legt Karin Laes van de JEP uit. 'Al bij al werkt onze zelfdiscipline heel goed.'
Dit begint stillaan naar censuur te ruiken.
.jpg)
